Numa noite recente, depois de passar por mais de cem filmes, parei diante de uma capa com um globo e uma paleta que só consigo descrever como “papelão molhado”.
Ela não tinha as cores mais fortes, o rosto mais famoso nem a composição mais dramática. Ainda assim, foi a imagem que interrompeu minha busca.
Quando tentei entender o motivo, pensei em O Auto da Compadecida, meu filme favorito. O globo, os tons terrosos ou alguma combinação dos dois parecia familiar. Mas essa lembrança explicou o que aconteceu ou apareceu depois, quando comecei a reconstruir a história?
Não tenho como recuperar com precisão todos os processos que participaram daquela escolha. Posso, porém, investigar hipóteses melhores do que “meu cérebro decidiu antes de mim”. A mais interessante é esta: talvez eu não tenha começado a busca sabendo o que queria assistir. A própria busca pode ter ajudado a formar minha preferência.
A capa não estava sozinha
Uma imagem nunca disputa atenção no vazio.
Ela aparece depois de outras imagens, ao lado de outras opções e diante de alguém que carrega objetivos, lembranças e expectativas. Por isso, ser chamativa não é uma propriedade absoluta. Uma capa pode parecer discreta quando vista isoladamente e se tornar diferente depois de uma sequência de rostos, explosões, títulos enormes e cores saturadas.
Uma revisão sobre busca visual organiza a atenção em cinco influências: a saliência do estímulo, os objetivos de quem procura, o significado da cena, a história anterior do observador e o valor atribuído aos possíveis alvos e distrações.[1] Em termos simples, nossos olhos não seguem apenas o que brilha mais. Eles também respondem ao contexto, ao que estamos procurando e ao que aprendemos a reconhecer.
Isso ajuda a formular uma primeira hipótese: a capa pode ter vencido não porque gritava mais, mas porque quebrou o padrão formado pelas capas anteriores.
A familiaridade também pode ter participado. Pesquisas sobre atenção guiada pela memória mostram que diferentes sistemas de memória ajudam a selecionar o que merece processamento no presente.[2] Uma cor, uma forma ou uma composição já associada a algo relevante pode orientar o olhar sem que a pessoa formule conscientemente essa relação.
Mas existe um limite importante. A lembrança de O Auto da Compadecida pode ter surgido durante a escolha ou quando tentei explicá-la depois. Estudos sobre memória autobiográfica mostram que recordar não é apenas reproduzir um registro intacto. Emoções, objetivos atuais e o contexto da recordação também influenciam o que recuperamos e como organizamos a experiência.[3]
A associação é plausível. Só não é uma prova de que os tons terrosos causaram minha escolha.
Eu já sabia o que queria assistir?
Costumamos imaginar a escolha como uma sequência simples: primeiro decidimos o que queremos; depois procuramos a opção que melhor atende ao desejo.
Nem sempre funciona assim.
Na pesquisa sobre comportamento do consumidor, Bettman, Luce e Payne descrevem preferências como construções que podem tomar forma durante a própria decisão. Em vez de recuperar uma resposta pronta, a pessoa compara alternativas, percebe atributos que antes não considerava e ajusta seus critérios conforme entende a escolha que precisa fazer.[4]
Isso muda a interpretação daquela noite.
Posso ter começado sem preferência definida por gênero, ritmo ou assunto. Enquanto passava pelas opções, algumas possibilidades perderam força e outras começaram a parecer mais interessantes. A capa não precisaria revelar um desejo escondido por documentários. Ela poderia participar da formação daquele desejo.
Essa distinção importa porque tira a escolha de um único instante. Primeiro notei a capa. Depois parei de passar. Em seguida, li o título ou a sinopse. Só então decidi assistir.
Notar, investigar e escolher são comportamentos diferentes. A capa pode ter causado apenas a pausa. O restante da página pode ter transformado essa pausa em interesse, e o interesse em decisão.
Também convém desconfiar de explicações retrospectivas excessivamente organizadas. Nisbett e Wilson argumentaram que nem sempre temos acesso direto aos processos que influenciam nossas respostas e que podemos recorrer a explicações plausíveis ao narrá-las depois.[6] Isso não significa que toda explicação pessoal seja falsa. Significa apenas que uma história coerente sobre a própria escolha não funciona, sozinha, como prova do que a causou.
Mais de cem filmes significam fadiga de decisão?
Não necessariamente.
O número de opções importa, mas não age sozinho. Uma meta-análise com 99 observações e 7.202 participantes mostrou que a sobrecarga de escolha depende de condições como a complexidade das alternativas, a dificuldade da tarefa, a incerteza sobre as próprias preferências e o objetivo da decisão.[5]
Duzentos filmes fáceis de comparar podem ser menos desgastantes do que vinte opções muito diferentes quando você ainda não sabe se quer rir, aprender, se emocionar ou apenas ocupar o tempo.
Naquela noite, o problema talvez não fosse apenas a quantidade de filmes. Eu ainda não tinha um critério claro para eliminá-los.
A capa pode ter sido valiosa justamente porque ofereceu o primeiro critério: “isso parece diferente do que acabei de ignorar”. Depois vieram outros: “isso me lembra algo de que gosto”, “esse assunto desperta curiosidade” ou simplesmente “estou disposto a investigar esta opção por alguns segundos”.
A busca deixou de ser uma comparação entre mais de cem filmes e passou a ser uma investigação de um único candidato.
Do catálogo para o feed
Escolher um filme e rolar uma rede social são situações diferentes. Ainda assim, a sequência daquela noite oferece um modelo útil para pensar em comunicação.
Uma publicação precisa vencer pelo menos três disputas:
1. ser percebida;
2. sustentar interesse suficiente para ser compreendida;
3. produzir a ação esperada.
Essas vitórias não são equivalentes.
Pesquisas com rastreamento ocular em publicidade já mostravam que os elementos de um anúncio exercem funções diferentes na captura e na transferência da atenção. Em um estudo com milhares de consumidores e mais de mil anúncios impressos, imagem, texto e marca não contribuíram da mesma forma para o olhar.[7] O contexto era publicidade impressa, não um feed atual, mas a conclusão continua útil: atenção não é uma propriedade única do anúncio inteiro. Ela se distribui entre seus elementos.
Existe também uma tensão entre ser diferente e fazer sentido. Em experimentos com banners, anúncios visualmente incongruentes com a página favoreceram lembrança e reconhecimento, enquanto a congruência esteve mais ligada a atitudes favoráveis. Quando as pessoas prestaram atenção suficiente, níveis moderados de congruência produziram avaliações melhores.[8]
Não é uma receita para criar banners estranhos. É um indício de que interromper um padrão e ser aceito pelo público são problemas relacionados, mas distintos.
Pesquisas mais próximas das redes sociais chegam a uma separação parecida. Em um feed simulado do Instagram, Bruns e colegas avaliaram ganhar atenção e sustentá-la como medidas diferentes. O estudo também investigou como essas métricas se relacionavam à lembrança de marca.[10] Ver uma publicação na tela, fixar os olhos nela e permanecer tempo suficiente para processá-la não são a mesma coisa.
Outro estudo, com publicações de marcas no Facebook, encontrou relações entre a complexidade das cores, a atenção e o engajamento. Os efeitos variavam conforme o contexto, incluindo o momento da exposição, o tamanho da imagem, o sentimento do texto e a complexidade da legenda.[9] A conclusão não é “use mais cores” nem “seja minimalista”. É que uma característica visual não produz o mesmo efeito em qualquer publicação.
A capa que me fez parar era discreta. Isso não transforma discrição em regra. Em outro catálogo, cercada por capas igualmente terrosas, ela poderia desaparecer.
O que testar de verdade
A pergunta útil para o marketing não é “qual cor chama mais atenção?”. É:
Qual diferença pode ser percebida neste ambiente, por este público, sem romper a relação entre a imagem e o que será entregue depois?
Essa hipótese pode ser testada com versões do mesmo anúncio. Uma pode enfatizar contraste e intensidade. Outra pode reduzir o ruído visual. Uma terceira pode usar um elemento familiar ao público.
Para que a comparação ensine alguma coisa, texto, oferta, formato, posicionamento e público precisam permanecer tão constantes quanto possível. O cenário mais confiável é uma campanha controlada que distribua as versões aleatoriamente para grupos equivalentes. Comparações entre publicações orgânicas feitas em horários diferentes servem como indício, não como prova de que a imagem causou o resultado.
Também é preciso separar as métricas pela pergunta que respondem:
Visualização, permanência, lembrança, clique e conversão descrevem partes diferentes do caminho. Um post pode gerar muitos cliques porque criou curiosidade e ainda falhar quando as pessoas descobrem o que existe depois. Outro pode ser compreendido por quem para, mas não conseguir interromper a rolagem de quase ninguém.
O melhor criativo não é sempre o que produz o maior número na primeira etapa. É o que conduz as pessoas certas até o resultado que a comunicação deveria produzir.
O que aquela capa realmente mostrou
Não sei se parei por causa do contraste com as outras capas, da lembrança de O Auto da Compadecida, da curiosidade pelo tema ou da vontade de encerrar uma busca longa. Também não sei se a associação com meu filme favorito existia naquele instante ou apareceu quando tentei organizar a experiência.
Essa incerteza não torna a história inútil. Ela melhora a pergunta.
Eu não precisava ter começado a noite procurando aquele documentário. Posso ter descoberto o que queria enquanto procurava. A capa não apenas competiu por uma preferência já formada. Ela pode ter ajudado essa preferência a tomar forma.
Para o marketing, a lição não é fazer imagens apagadas nem trocar cores fortes por tons de papelão molhado. É entender que chamar atenção é apenas a entrada.
Uma imagem precisa ser diferente o bastante para ser percebida e coerente o bastante para merecer o próximo segundo. Depois disso, ainda precisa sustentar a mensagem, cumprir a expectativa e ajudar alguém a escolher.
Referências
1. Wolfe, J. M.; Horowitz, T. S. Five factors that guide attention in visual search. Nature Human Behaviour, 2017. DOI: 10.1038/s41562-017-0058.
2. Hutchinson, J. B.; Turk-Browne, N. B. Memory-guided attention: control from multiple memory systems. Trends in Cognitive Sciences, 2012. DOI: 10.1016/j.tics.2012.10.003.
3. Faul, L.; Ford, J. H.; Kensinger, E. A. Update on Emotion and autobiographical memory. Physics of Life Reviews, 2024. DOI: 10.1016/j.plrev.2024.10.003.
4. Bettman, J. R.; Luce, M. F.; Payne, J. W. Constructive Consumer Choice Processes. Journal of Consumer Research, 1998. DOI: 10.1086/209535.
5. Chernev, A.; Böckenholt, U.; Goodman, J. Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 2015. DOI: 10.1016/j.jcps.2014.08.002.
6. Nisbett, R. E.; Wilson, T. D. Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes. Psychological Review, 1977. DOI: 10.1037/0033-295X.84.3.231.
7. Pieters, R.; Wedel, M. Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 2004. DOI: 10.1509/jmkg.68.2.36.27794.
8. Moore, R. S.; Stammerjohan, C. A.; Coulter, R. A. Banner Advertiser-Web Site Context Congruity and Color Effects on Attention and Attitudes. Journal of Advertising, 2005. DOI: 10.1080/00913367.2005.10639189.
9. Kanuri, V. K.; Hughes, C.; Hodges, M. A. Standing out from the crowd: When and why color complexity in social media images increases engagement. International Journal of Research in Marketing, 2024. DOI: 10.1016/j.ijresmar.2023.08.007.
10. Bruns, J. D. et al. Measuring Gaining and Holding Attention to Social Media Ads with Viewport and Eye-Tracking Metrics. Journal of Advertising, 2025. DOI: 10.1080/00913367.2025.2524186.